“文旅+”還能“+”什么？浙江鄉村文旅下一步怎么走？

每逢節假日，鄉村便成為出游的熱門去處。

隨著“千村整治、萬村示范”工程和“綠水青山就是金山銀山”理念的深入貫徹，浙江鄉村文旅發展態勢如火如荼，放眼望去，不少村鎮依托文旅實現產業升級和致富增收，村民獲得感和幸福感也日益提升。

然而，隨著文旅產業興盛，網紅咖啡、露營帳篷、研學游層出不窮，鄉村文旅逐漸出現同質化、泛景區化的特征，各地發展情況也參差不齊。

鄉村文旅怎么實現可持續、高質量發展？

近日，潮新聞記者走訪了浙江多個村莊，試圖找到答案。

嘉興市秀洲區勝豐村。記者 徐婷 攝

緣起——

“千萬工程”造就萬千美麗鄉村

萬變不離其宗，鄉村文旅的核心還是“鄉村”二字，其最具核心競爭力的還是鄉野環境。而鄉村文旅發展的基礎，是鄉村環境的改善。

自2003年“千萬工程”實施以來，浙江鄉村的村容村貌大幅改善，萬千美麗鄉村在之江大地上熠熠生輝。

浙江鄉村旅游研究院院長干永福用了“全國前列、行業引領”八個字，來形容浙江鄉村旅游產業的地位。

“浙江的鄉村旅游能夠走在全國前列，這與‘千萬工程’密不可分。”干永福說，“‘千萬工程’實施以后，農村環境變美了；農村環境美了，它就為打造鄉村旅游創造了鄉村文明和鄉村美景。”

三門黃泥洞村，村民正在打理花海中的植物。記者 徐婷 攝

記者在走訪中看到，一個個干凈整潔的村落，加上山清水秀的自然環境或古香古色的村莊風貌，再加上十幾間民宿、餐飲，便成為最為常見、最易形成的旅游鄉村——

臺州市三門縣蛇蟠鄉黃泥洞村曾是采石村，抬頭看，到處是電線，村里轉個彎，還能碰見露天糞坑；如今水電線路下沉，村前花海搖曳，轉身一變，成為旅游勝地和影視取景地；

溫州市洞頭區東屏街道東岙村的海岸線上，沙子曾因村民自建房等原因被挖光，污水直排、赤潮頻現；現在沙灘修復后，游人如織，踩沙戲水，旺季訂房還得靠搶；

嘉興南湖的聯豐村里，養豬場變成了陽光房；金華浦江的新光村，從水晶加工廠變成旅游村；湖州南潯的荻港村在修繕歷史建筑、整治人居環境后，重現江南水鄉韻味……

嘉興南湖區聯豐村。記者 徐婷 攝

據浙江省委農辦摸排，2002年的浙江僅有約4000個村莊環境較好，剩余3萬多個村莊環境普遍較差。而截至2022年底，浙江全省90%以上的村莊達到了新時代美麗鄉村標準。

干永福表示，目前浙江鄉村旅游已形成了以“湖州模式”為代表的浙北城市圈鄉村旅游集聚區、以“遂昌模式”和“磐安模式”為代表的浙西南城市圈鄉村旅游集聚區、以“嵊泗模式”為代表的浙東海島鄉村旅游集聚區，為全國鄉村旅游發展提供“浙江經驗”。

這些村莊煥然一新后，“誘惑”著一批又一批從城市“逃離”的人前來度假，帶動了一個又一個村莊奔向富裕。

進化——

既講好“普通話”，也要講好“本土話”

浙江美麗大花園映入眼簾，但是對于發展文旅產業的村莊而言，其山清水秀的“原生”優勢便顯得不夠獨特了。

如果搜索鄉村游、周邊游推薦，往往會看到“網紅村”“網紅打卡點”之類的表述，在這些推薦詞中，網紅咖啡、露營帳篷、拍照點位等更是常見場景。

安吉縣紅廟村“深藍計劃”礦坑。記者 徐婷 攝

湖州市安吉縣梅溪鎮紅廟村的“深藍計劃”便是一個例子：廢棄礦坑蓄水后，形成了獨特的自然風光，于去年被打造成可以喝咖啡、賞風景、拍美照的好去處。

據紅廟村黨委書記、村委會主任沈永甜介紹，“深藍計劃”里的咖啡店在今年大年初三出售逾3000杯咖啡，五一期間最多單天出杯量超5000杯，從去年開業到今年五一共接納游客超40萬人次。

毋庸置疑的是，在一個村莊文旅產業發展的初期，打造網紅點位、鄉村景區，發展研學游等，的確能讓游客紛至沓來，帶動當地致富增收。

安吉縣紅廟村“深藍計劃”區域內，游客正在排隊買網紅咖啡。記者 徐婷 攝

但是，潮新聞記者在走訪中發現，不少村干部已經意識到鄉村文旅同質化、泛景區化的問題。

對此，浙江鄉村研究院院長干永福表示，因為旅游規劃有發展定位、空間布局、產業產品等方面的相對固定標準和規劃通則，而且旅游規劃往往容易向鄉村景區化引導，因而同質化、泛景區化現象就不可避免會出現。但鄉村旅游永遠是鄉村化、本土化和個性化的，因而從規劃開始就要求各地不斷創新文旅發展形式，“既要講好普通話，更要講好本土話。”

如何讓游客優先選擇自己，不少村干部也費了很多腦筋。

臺州市三門縣巖下潘旅游開發有限公司總經理潘賢選，就想開發出和周邊差異化較大的旅游產品。

他向記者分享了一則趣事——在擔任巖下潘村村長期間，他安排村委工作人員飛去湖南、廣東、重慶等地，看看別的村在做什么。當時村里許多人連火車都沒坐過，“取經”團隊一次次飛去外地，惹得周邊村民“眼紅”：“你怎么老給他們坐飛機出去？”

一趟趟出去學習，一趟趟回來驗證。如今，周邊沒有的玻璃棧道，這里有了；周邊有單個的玻璃滑道，這里還是雙滑道……

三門縣巖下潘村的玻璃棧道。記者 阮西內 攝

潘賢選也是三門縣人大代表，他想倡議，鄉村文旅項目需要政府統籌引領把關；此外，和周邊幾個鄉村景區抱團，既可避免互相砍價的惡性競爭，也能打造一站式旅游服務。

在干永�？磥�，講好“本土話”，還需要從鄉村旅游項目規劃、考核機制上就要側重產品的個性化和差異化，引導地方和企業從源頭解決同質化、泛景區化的問題。此外，鄉村運營在鄉村文旅發展中也舉足輕重，要在現有旅游景區運營模式中突破出來，創造更加符合鄉村旅游自身運營規律的新路子。

未來——

“文旅+”，還能“+”什么？

“前幾年文旅產業發展得不太好。”這是記者在采訪中聽得比較多的感慨。

疫情給不少地方的文旅產業潑了一盆冷水。作為彈性消費的一種，在重大變故面前，文旅體驗屬于被消費者首先放棄的那一梯隊，消費者更愿意持觀望態度，把資金攥在手里。

當下，疫情已經過去，鄉村文旅迎來復蘇態勢。但是居安思危，如何讓鄉村文旅多幾條腿走路，實現可持續、高質量發展，也是各地正在探討的課題。

需要厘清的是，文旅產業興旺是鄉鎮發展的最終目的，還是鄉村振興的起點？

發展全局一盤棋，文旅只是其中的一步路。以文旅為抓手，最終落腳點是更大的鄉村振興。

“文旅+”是鄉村振興可持續、高質量發展的必然選擇。與其余產業結合，滿足受眾多元化的需求，才能有更廣闊的前景。

除了常見的“農文旅”融合發展之外，“文旅+”還能“+”什么？

姚莊鎮內的展覽區域。記者 徐婷 攝

共享辦公，是嘉善縣姚莊鎮的嘗試。

姚莊鎮工作人員提到，正在打造的沉香共同富裕聚落項目中，就有辦公場地的規劃，前來咨詢的包括樂隊、科技企業等多種類型。在聚焦只玩一兩天的游客之外，還聚焦呆一兩個月甚至更久時間的主體，讓這里不止是景區，更是創意聚集地。

“無商不興。”這是安吉縣紅廟村黨委書記沈永甜等人的思路。

才晉升“網紅”一年多，紅廟村就開始謀劃下一步。沈永甜提到，村里正考慮“農商文旅”融合集約的發展模式，即：借助“深藍計劃”引流，吸納資源入駐，成立紅廟村自己的農業投資基金，瞄準其余項目。

平湖林埭鎮棒球小鎮的棒球場。記者 徐婷 攝

與體育結合，則是平湖林埭鎮棒球小鎮的經驗。

據林埭鎮黨委委員莫云介紹，棒球運動在平湖興起，是因為在當地投資創業、喜愛棒球運動的中國臺灣、日本商人較多。打造棒球小鎮，一方面是融合文體旅發展，另一方面也是在優化營商環境。如今每到周末，曾要赴上海打球的臺商、日商更愿意選擇平湖。

這個棒球場帶動的，不止是文旅，還有當地的體育教育。放學后的棒球課堂已經成為當地的特色課程。2018年，林埭鎮組建“小龍人”棒球隊。今年5月，該棒球隊隊員陳敬延同學成功入選國家青少隊主力大名單，是浙江最終入選的唯一一名隊員，并有望參加2028年洛杉磯奧運會。

浙江鄉村旅游研究院院長干永福表示，到了新時代，鄉村旅游成為整個旅游產業的重要引領者，而鄉村旅游在鄉村振興和共同富裕當中發揮了十分重要的牽引作用。他指出：“牽住了鄉村旅游這個‘牛鼻子’，從一定意義、一定區域上來講，就牽住了整個鄉村振興和鄉村共富的‘牛鼻子’。”（來源：潮新聞客戶端）