休閑農莊：莊主必須面對和回答的六個問題

休閑農莊開發，雖說沒有放之四海而皆準的模式，但也不是沒有規律可循。由參見莊主組建的休閑莊園研究院在實踐中接觸了大量案例，通過梳理這些案例，可以發現一些共性問題，這些共性問題雖然未必是導致莊園舉步維艱的決定性原因，但會給莊園帶來的負面連鎖影響卻不可低估。

一、莊園是給誰建的？

在我們掌握的數據里，有一部分莊園項目植入存在問題，這些問題的核心其實是搞不清楚他們的客群定位，更不會梳理產業之間的關系。

比如某地有一家農莊，餐廳服務員統一成紅衛兵的服裝，墻面上到處是毛主席語錄，桌子上的器物也基本上是文革時期的。這樣的氛圍營造，毫無疑問，能夠吸引的自然是從那個時代走過來的群體，主打的就是懷舊牌、情感牌。按說，無可厚非。

只不過，餐廳的旁邊就是游樂場，安裝了大量的兒童游樂設施。

游樂場的旁邊，緊鄰的又是一個拓展基地，面對各種跨網、繩網、攀巖墻、旋梯、軟橋、高低橫木、轉輪、背摔臺等等設施，讓人懷疑這是走進了軍營。據說，拓展基地旁邊的空地，一個跑馬場已經承包出去了，很快就會上馬。

他們還建了一個玻璃花房，可以在里面學習體驗插花、喝咖啡，這應該是為時尚女性提供的吧？

至于釣魚的池塘，不但有，而且是三個。

對了，還有一個汽車營地，可以看露天電影，可以玩篝火，可以住能看星星的帳篷。

 

好玩的是居然還有一個規模挺大的酒窖，莊主說現在是購進的酒，準備自建一個釀酒廠，釀真正的糧食酒。而且，已經在計劃種葡萄，葡萄酒也要釀。

我曾經反問莊主，為啥非要釀酒？莊主說，他們基地有一眼泉水，水質已經拿去檢驗了，不釀酒簡直就是對不住這么好的水。

面對這樣一個項目，我對莊主充滿了好奇，同莊主深度溝通后，又意外發現，這個項目他號稱是為了玩、為了養老用的。其實針對這一點，我曾經說過一句話：能滿足市場化的莊園自然將來可以養老，否則，只能養草。

這樣一家莊園，究竟是給誰建的呢？

二、消費者為什么要來？

傳統旅游景區，尤其是列入世界級文化遺產、世界級自然遺產名錄的，其邏輯是“狹壟斷資源以令消費者”：哥就在那里，你愛來不來！不信你不來！

遺產類景區，實際上就是博物館，你買票參觀就是了。

 

大概率來講，休閑農莊所占據的資源基本上和“遺產”關聯不大。所以，像袁家村那樣的去吃，像迪斯尼那樣的去玩，像莫干山那樣的去住，像宋城那樣的去看演藝，像婺源那樣的去打造攝影基地，這樣劍走偏鋒，打造獨立IP，滿足消費者的某種需求和欲望，也能獲得成功。

要么有“老本”可吃，要么滿足市場需求，這就是盈利的邏輯。如果不能成為消費者的“打卡地”，其未來命運堪憂。

問題是，很多農莊既沒有優質資源，也沒有打造獨特的賣點，卻拼命往里面扔錢，卯足了勁的大干特干。這類農莊經過實地調研，大概率來講是不同消費者發生關系的，莊主只是沉浸在自己設想的烏托邦里不能自拔，更離譜的是部分莊主一切行為以能拿到補貼、項目資金為標準。

閉目塞聽、盲目投資、一意孤行，不可不說這也是行業里璀璨的奇葩。

三、消費者來了后怎么辦？

要回答這個問題，牽涉項目規劃和時間規劃的概念，這也是很多莊園極其缺乏的頂層設計范疇內的問題。

先拋開項目規劃和時間規劃，我們觀察到，很多莊園沒有完整的導覽系統，充其量就是在大門口有一個平面示意圖，消費者進到莊園后依舊一頭霧水！

 

假如一組家庭消費者進到某莊園后，不知道這個莊園值得停留多久，不知道這個莊園的特色，不知道一家人分別能體驗什么樣的項目，不知道今天有什么特別的活動，不知道莊園的歷史，不知道農作物的生長情況，不知道能帶走什么農產品，不知道什么內容可以深度參與，不知道莊園能否和家庭的日常產生關聯，不知道莊園有什么安全注意事項，甚至不知道哪里可以停車、哪里吃飯、哪里有廁所，他們的心情可想而知。

消費者來到陌生的農莊，需要盡快熟悉環境，需要盡快了解農莊的產品和服務，需要盡快參與體驗，需要盡快融入氛圍，這，需要一步步的引導。

不但在所有動線上都要設計出醒目、個性的標示牌和說明文字，而且在重要的節點還要設置專職引導員，參與互動、協助和引導。

總之，要以人為本的引流、導流，讓消費者愉悅的停留、體驗、享受。

以人為本就要思考，究竟如何才能讓消費者停留更多的時間，體驗更多的項目，產生更多的消費，進而多頻次來消費？這涉及文創、農創、旅創的范疇，其核心是文化提升、場景打造、極致體驗、時尚多元、社交互動、個性私密、舒適尊享等。

一句話，給消費者一個再來消費的理由。

四、究竟讓誰認同誰？

首先必須承認，在莊主這個群體里，的確臥虎藏龍，有很多高人。這些高人兼具才情和才氣，他們終年浸潤在自己的莊園里，深知每一堵墻最佳的光影組合，每一段小徑最宜散步的時光，每一棵樹生命力的羸弱或頑強。

他們在同莊園休戚與共的基礎上，小心翼翼的進行改造，多方求證和資料查閱下進行設計，不斷嘗試性的進行顏值提升，在勞動的過程中，由愛而激發出無窮盡的創造力，把自己磨礪成一位田園派在地創生實干家。

 

與此相反，還有一部分莊主把自己當做被命運耽誤了的藝術家。其表現就是極盡所能、挖空心思、事無巨細的把個人意志、審美滲透下去，內心極度排斥專業的力量，相信自己是曠世奇才、無所不能，成功的把莊園打造成一個怪物。

休閑農莊的消費者其內在的消費邏輯就是先認同后消費，一個不顧消費者感受的莊主，無論如何都不能說是一個合格的莊主。

當然，一味迎合消費者也是值得商榷的，因為這樣下去容易迷失自我，找不到經營莊園的持續推動力，更不要說打造以莊主為核心的莊主文化。

在誰屈服于誰、誰認同誰的問題上，既是博弈，也是藝術，更是商業模式本身。

五、點子多就能制勝？

對于休閑農莊來說，掙錢的點子好想，致命的失誤卻難防。

在做農莊規劃的時候，莊主們一般都是可著勁去想象，做最美好的設想，由于還沒有踐行、還沒有走過彎路，故而都寄希望自己的設想是不會出問題的，即使出問題，哪又如何？

 

一百個莊主，至少能產生一百個掙錢的點子，其中絕大部分并非獨創，剩下少部分是不切實際的，還有一部分是不可實施的。不可實施的項目自然不可實施，然后，固執的堅持上那些不適合自己園區的項目，重復著其他園區處處都是的建設，在一個怪圈里，莊主們故步自封、閉門造車。

這些還不是最致命的，致命的核心是：想了一百個掙錢的點子，獨獨忽略了一個關鍵的漏洞。

千里之堤，毀于蟻穴，千萬不要小瞧那些由于沒有經驗而忽略的關鍵細節。

掙錢的點子，再多還是少，而導致運營受困的因素，一個足以摧毀一切。

六、無法忍受淡季？

北方的莊園在進入冬季后，很多關門歇業。南方的莊園在進入冬季后，雖然仍有北方羨慕的景觀和資源，由于缺乏合理高效的運營，也會導致很多關門歇業。

這在莊主看來，是無法淡定的人員內耗、成本空耗和資源浪費。

按理說，一家莊園運營的是否高效，不但表現在冬季能否正常營業，還表現在非周末、非節假日能否維持可觀的營業額。

我們需要承認，即使在北方，即使在春節放假前一個月，仍有很多莊園熱鬧非凡，各種年會、答謝會、表彰會，各種聚餐，各種年貨采購，依次在莊園里進行。

 

因此，不得不說，如果只能在所謂的旺季才有生意可做，如果僅僅是利用了當地莊園發展滯后、消費者沒有更多選擇空間、被迫只能來某莊園消費才顯得有生意可做，那么，這樣的莊園，即使僥幸贏取了某些旺季，更大更長的淡季一定在等待它。

當然，休閑莊園是潮汐式消費，這在短期內不會改變。

休閑莊園所呈現出來的潮汐式特性，不但存在于莊園自身因配套設施、內容植入、營銷策劃所導致的客流不穩定，也存在于不同地域受制于天氣和在地資源而帶來的旺季和淡季，還存在于客群定位本身所產生的消費高峰和低谷。

作者：木堯

原創來源：參見莊主（id:cjzz360）